AI검색 서치GPT·퍼플렉시티, ‘구글 아성’ 흔든다 > 뉴스룸

인공지능 기반의 검색 서비스가 속속 등장하면서 구글이 지배해온 세계 검색시장이 요동치고 있다 . 구글의 시장 점유율이 흔들리는 것은 물론, 지금까지 자리 잡아온 이용자들의 이용 방법이 바뀌고 검색에 기반해 온 인터넷 생태계도 위협받고 있다.

오픈에이아이 (OpenAI) 는 지난 10 월 31 일 챗지피티 (ChatGPT) 유료 이용자를 대상으로 ‘ 서치 지피티 (GPT)’ 를 정식 출시했다 . 기존 검색과 달리 누군가와 대화하듯이 특정 주제에 대해 문답을 이어간다는 게 특징이다 . 지금까지 이용자들은 검색창에 주제 단어들을 조합해 입력한 뒤 제공된 검색결과 목록을 하나하나 열어보며 원하는 내용이 있는지 확인했다 . 검색결과 목록과 링크를 열어보는 과정에서 광고에 노출되었고 , 이용자가 검색 결과를 확인해 스스로 답을 구성하는 방식이었다 . 서치 지피티는 챗봇과 대화하는 형식으로 이용자가 물어보는 내용에 답변하고, 대화 아랫부분에는 출처 바로가기를 통해 근거를 확인할 수 있다 .

미국 투자은행 에버코어의 이달 초 조사에 따르면 , 챗지피티는 미국 내 사용자 규모가 빠르게 늘어 , 미국 검색시장 점유율 5% 를 기록했다 . 이는 마이크로소프트 빙의 점유율 4% 를 넘어서는 , 비약적 성장세다 . 한편 구글은 지난 6 월 80% 이던 점유율이 반년 만에 78% 로 하락했다 . 애플은 오픈에이아이와 계약을 맺고 지난 11 일부터 자사의 음성비서 ‘ 시리 ’ 에 챗지피티 최신 모델 (GPT4o) 을 탑재했는데 , 첫날부터 이용 폭주로 접속 장애를 일으켰을 정도다 .

퍼플렉시티는 오픈에이아이 개발자 출신들이 2022 년 설립해 그해 12 월부터 서비스에 나선 인공지능 검색 전문기업으로, 빠르게 성장하고 있다 . 초기부터 아마존 , 엔비디아 , 소프트뱅크 , 에스케이텔레콤 등 유력기업들의 투자를 유치했고 최근 10 억달러 (1 조 4400 억원 ) 넘는 기업가치를 인정받았다 . 젠슨 황 엔비디아 최고경영자는 날마다 퍼플렉시티를 이용한다고 말했다 . 지난 1 년간 미국 내 질의·응답 수가 8 배 증가했다 . 퍼플렉시티는 생성 인공지능을 이용한 대화형 검색으로 , 정확도 높은 실시간 정보를 학술논문처럼 문장마다 상세한 출처를 제시하는 게 장점이다 .

구글도 지난 5 월부터 검색 결과 화면에 인공지능을 결합한 ‘ 인공지능 개요 ’ 서비스를 제공하며 대응하고 있다 . 시장조사 기업 가트너는 지난 2 월 보고서를 통해 , 이러한 인공지능 에이전트 기반의 검색 방식이 자리를 잡으면서 2026 년까지 기존 검색 엔진 사용량이 25% 감소할 것이라고 예측했다 .

인공지능 검색엔진은 빠르게 성장하고 있지만 , 고비도 많다 . 대화 형태의 답변 내용에 대해 상세한 출처를 제공해 , 챗지피티 초기의 ‘ 환각 ’ 현상에 대한 우려를 벗어났지만, 여전히 부정확한 내용이 적지 않다 . 그런데 검색결과 링크를 통해 외부 사이트로 연결하고 최종적으로 이용자가 판단하도록 하는 기존 검색과 달리 , 생성 인공지능 챗봇이 긁어와 대화 형태로 꾸민 답변을 제공하는 방식이라서 이용자가 스스로 판단하기보다 그대로 수용하기 쉽다 .

인공지능 검색이 인터넷 생태계를 위협한다는 우려도 있다 . 검색의 절대강자 구글은 검색 결과 화면을 통해 우수한 콘텐츠 생산자에게 웹 트래픽을 넘겨주는 방식으로 웹 생태계가 작동하도록 했는데 근본 구조가 위협받는 상황이다. 인공지능 개요 방식이건 , 출처가 논문 주석처럼 표시되는 대화형 검색방식이건 인공지능 검색을 사용할 때 이용자들은 외부 링크로 이동해야 할 이유가 크게 줄어든다. 검색을 통한 방문과 광고에 의존해온 콘텐츠 생산자들이 크게 위축될 우려가 높다 .

무단 학습과 이용으로 저작권 홍역을 겪은 오픈에이아이와 퍼플렉시티는 주요한 뉴스, 데이터 제공업체들과 계약을 맺고 검증된 정보와 접근을 제공하는 형태를 도입했지만 , 소규모 콘텐츠 생산자에겐 남의 얘기다 .

인공지능 검색 확산에도 불구하고 구글의 우위는 큰 변화없이 유지될 것이라는 전망도 많다 . 이용자들의 검색 이용 의도는 매우 다양하지만 , 크게 4 가지로 분류된다 . 입사원서 접수처럼 사이트 방문용 의도 (Navigational), 정보 수집을 위한 탐색 의도 (Informational), 인터넷쇼핑같은 상업적 의도 (Comercial), 게임· 금융 등 거래행위 의도 (Transactional) 다 . 인공지능 검색 서비스는 이 가운데서 ‘ 정보 탐색 의도 ’ 에 한해 기존 검색 엔진에 우위를 점할 수 있다는 게 전문가들의 전망이다 .

구글은 이메일 , 지도 , 길 안내 , 번역 , 일정 , 저장공간 , 사진 , 유튜브 등 개인화된 서비스들을 검색에 묶어 제공하기 때문에 사용자 경험과 편의성에서 경쟁자가 없는 상황이다 . 서비스의 안정성과 투입 자원 , 기술력 등에서도 구글의 우위는 확고하며 인공지능 경쟁에서도 맨앞줄에 위치해 있다 . 이용자들의 검색 습관도 쉽게 변화하기 어렵다 .

이러한 요소들을 고려할 때 퍼플렉시티· 서치지피티 등의 편의성과 성장세가 돋보이지만 , 검색 이용자들이 급격하게 이동하거나 검색 관행을 바꿀 가능성은 작아 보인다 . 인공지능 검색은 기존의 검색 엔진을 보완하거나 통합되는 방식으로 , 검색시장을 서서히 변화시킬 전망이다 .

구본권 사람과디지털연구소장 starry9@hani.co.kr

인공지능 검색엔진 퍼플렉시티는 단순히 이용자 질의에 대화형으로 답변을 제공하는 기능을 넘어, 정보형 포털로서 기능하기 위해 포털처럼 화제가 되는 정보를 이용자에게 공급하고 있다. 퍼플렉시티 제공